本報(bào)記者 施 露

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見(jiàn)習(xí)記者 劉曉一

近日，以蜂花為首的眾多老字號(hào)國(guó)貨品牌紛紛開(kāi)啟直播間帶貨“吸粉”，多家產(chǎn)品在直播間賣(mài)到脫銷(xiāo)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，沉寂良久的“活力28”再次煥發(fā)活力，自9月13日起至今，累計(jì)漲粉已超500萬(wàn)。

不過(guò)，記者近日觀看多家老字號(hào)國(guó)貨直播感受到，其直播間熱度已有所減退。例如，“活力28”抖音粉絲日增量自9月13日超過(guò)160萬(wàn)人后一路回落，9月21日僅新增18.34萬(wàn)人。抖音9月21日漲粉榜中，僅“活力28”、紅衛(wèi)兩個(gè)國(guó)貨品牌進(jìn)入前十，蜂花、郁美凈等曾經(jīng)的“榜單黑馬”卻已不見(jiàn)影蹤。而如何才能讓老字號(hào)國(guó)貨品牌實(shí)現(xiàn)從“爆紅”到“長(zhǎng)紅”的轉(zhuǎn)變呢?

眺遠(yuǎn)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)創(chuàng)始人高承遠(yuǎn)在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，想要長(zhǎng)期鎖住流量，需要練好內(nèi)功，從研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)、品控等多方面發(fā)力。

老字號(hào)國(guó)貨被催開(kāi)播

在蜂花帶領(lǐng)下，眾多國(guó)貨品牌趁熱紛紛開(kāi)展“團(tuán)建狂歡”。郁美凈于9月14日注冊(cè)抖音賬號(hào)，并在官微發(fā)文稱(chēng)：“別催了別催了，連夜通網(wǎng)了，畢竟44歲了，不太會(huì)玩，大家應(yīng)該不會(huì)怪我吧。”

中順潔柔紙巾也做了一把“網(wǎng)紅”。中順潔柔首席內(nèi)容官呂白在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“在看到網(wǎng)友建議潔柔、蜂花、白象等傳統(tǒng)國(guó)貨品牌組個(gè)國(guó)貨聯(lián)盟后，公司就迅速在各社交平臺(tái)發(fā)布了國(guó)貨聯(lián)盟的倡議，配文‘潔柔第一個(gè)舉手’。”該帖子一經(jīng)發(fā)布便火速升溫，目前累計(jì)有六、七百個(gè)品牌加入了聯(lián)盟。“大家紛紛在評(píng)論區(qū)里舉手接龍，形成了國(guó)貨互幫互助的氛圍。”

“電商賣(mài)貨幾年了，從沒(méi)見(jiàn)過(guò)那么多人催開(kāi)播。我們的主播也是半夜11:30被網(wǎng)友叫來(lái)開(kāi)播的。”南方黑芝麻電商公司總經(jīng)理覃孟科對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，這次流量來(lái)得非常突然，南方黑芝麻與其他國(guó)貨品牌積極互動(dòng)，非常熱鬧。“國(guó)貨百花齊放，抱團(tuán)取暖，場(chǎng)面頗為震撼。”覃孟科介紹，南方黑芝麻直播間也“甚是熱鬧”。“雖然我們是個(gè)老品牌，也在盡力追趕這波流量。感謝消費(fèi)者還記得這個(gè)品牌，記得童年的那一碗芝麻糊。”

呂白表示，這波國(guó)貨品牌宣傳有個(gè)共同點(diǎn)，就是“接地氣”，以用戶(hù)為核心。中順潔柔團(tuán)隊(duì)每天都在跟用戶(hù)互動(dòng)，運(yùn)營(yíng)班子也很年輕。“品牌年輕化或許是每個(gè)品牌都想追求的，我們也不例外，因?yàn)槟贻p人代表著未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)和走向。”

“本次出圈的老字號(hào)國(guó)貨，大部分品質(zhì)和用料都比較良心，但欠缺新一輪品牌營(yíng)銷(xiāo)及具體的品牌建設(shè)方法。”和君咨詢(xún)合伙人、新消費(fèi)事業(yè)部副總經(jīng)理熊時(shí)實(shí)在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示。

熊時(shí)實(shí)進(jìn)一步稱(chēng)，國(guó)貨品牌的出圈，是基于消費(fèi)者對(duì)于高性?xún)r(jià)比、高品質(zhì)產(chǎn)品的天然喜愛(ài);也反映出消費(fèi)者更趨理性，希望選購(gòu)到更具性?xún)r(jià)比的東西。

老字號(hào)國(guó)貨如何“煥新”

此次國(guó)貨品牌火爆出圈，顯示出了老字號(hào)國(guó)貨在社交平臺(tái)的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。但隨著熱潮漸退，多家品牌也呈現(xiàn)出“巔峰”后的增長(zhǎng)疲態(tài)。老品牌該如何守住長(zhǎng)期的流量成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。

熊時(shí)實(shí)認(rèn)為，當(dāng)前老字號(hào)國(guó)貨的流量困境，源自其沒(méi)有清晰的品牌激活策略。“老字號(hào)國(guó)貨無(wú)法長(zhǎng)期留住流量是一個(gè)系統(tǒng)性的問(wèn)題，這一波熱度過(guò)了、網(wǎng)友的好奇心消散之后，有些品牌很可能無(wú)法再繼續(xù)承接流量。根本上，老字號(hào)國(guó)貨還需要提升內(nèi)部品牌建設(shè)能力。”

“國(guó)貨熱潮的背后，是消費(fèi)者對(duì)于好產(chǎn)品的歡迎。好產(chǎn)品意味著不僅有好品質(zhì)，還要有好價(jià)格和好服務(wù)，這是保持品牌長(zhǎng)青的關(guān)鍵。”夢(mèng)餉科技CEO冷靜在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示。

新華社瞭望智庫(kù)研究員王先知向記者表示：“很多國(guó)潮品牌靠廣告、流量的堆砌享受了一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮的紅利。但當(dāng)流量漸褪，企業(yè)應(yīng)更注重科研、產(chǎn)品品質(zhì)的提升，留住流量、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的核心始終是產(chǎn)品品質(zhì)。”

覃孟科也表示，未來(lái)國(guó)貨的流量也應(yīng)主要靠自身產(chǎn)品力拉動(dòng)。“南方黑芝麻作為一家老牌食品企業(yè)，以后也會(huì)更好地為消費(fèi)者服務(wù)，進(jìn)一步聚焦和專(zhuān)注于健康食養(yǎng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，以最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和技術(shù)為保障，向消費(fèi)者傳達(dá)‘以食為養(yǎng)’的健康理念。”

除了消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)力和企業(yè)自身能力建設(shè)，熊時(shí)實(shí)認(rèn)為，目前多地政府出臺(tái)的促消費(fèi)政策也有利于老字號(hào)國(guó)貨的“煥新”，比如，深圳市商務(wù)局的“瞪羚品牌計(jì)劃”，就是政府為了扶持一些成長(zhǎng)性比較好、發(fā)展比較好的品牌推出的。

關(guān)鍵詞： 老字號(hào) 直播間脫銷(xiāo)