快消產業巨變20年： 外資正從引領者轉向學習者

曾錫文到現在都記得上世紀90年代的某日，他帶一群外賓去北京當地一家冷飲廠參觀。當時有資格接待外賓的冷飲廠自然是業內的翹楚。參觀制造車間的時候，外賓不時禮貌稱贊，但曾錫文發現他們不時抬頭看車間頂上的那幾扇敞開的窗戶。臨走時，工廠方贈送了幾支特色冷飲，外賓微笑接受了禮物卻不曾吃一口。

曾錫文問為什么，外賓告訴他，按照當時國外的食品安全標準，冰激凌的生產必須通過全封閉管道進行傳輸。“外賓不吃是因為他們覺得車間開著窗戶，容易混入細菌。”曾錫文說。

如今國內的冷飲車間必須進行全封閉管理早已是行業里的最基本的標準之一，而曾錫文也從當年和路雪的第一號員工成為了聯合利華全球副總裁、中國公共事務總裁。

幫助樹立、規范行業標準，曾錫文認為是中國進入WTO的20年中快消外資企業帶來的好處之一，“加入WTO代表著中國改革開放進入突飛猛進的階段，國內外企業都依照一樣的標準來推動發展，這促進了中國市場的快速發展。以快消為例，現在國內市場百花齊放。”

國內年輕人對于快消品不再一味追求“洋品牌”，國潮崛起，無論是美妝個護還是食品飲料，新國貨品牌流行起來，這些新興企業在各自的領域中不斷做大做強。在一些下沉市場，隨處可見新國貨的身影。

開放

提及聯合利華，一些國人興許會陌生，但如果提及這個集團旗下的品牌，人們會發現，它們在過去30多年里早已滲入中國老百姓的生活：人們洗護時用力士、多芬、夏士蓮、旁氏、凡士林；洗衣物時用奧妙、金紡；燒菜時用家樂雞精等調味品；夏天，和路雪、可愛多、夢龍一度占據了大街小巷的冷飲柜臺，還有不少人都喝過的立頓袋泡茶(今年11月，聯合利華宣布以45億歐元出售立頓)。

“聯合利華作為改革開放后最早一批進入中國市場的跨國企業，親歷了中國加入WTO這20年來的變化。這20年既是中國經濟高速發展的20年，也是聯合利華在中國發展最迅速的20年。我們是從1986年進入中國的，但是真正大規模快速發展就是在2001年往后開始的，就是中國加入WTO后。”曾錫文向記者表示。

接受第一財經記者采訪的大多數快消行業人士都認為，外資企業真正進入高速發展時期的是中國加入WTO以后，中國堅持對外開放的基本國策，把外資“引進來”，這才讓外資企業的產品可以直接面對本地消費者。

“我們一開始進入中國是以提供技術支持的方式。”德國拜爾斯道夫中國區企業事務部總經理雷開霆回憶，當時該公司旗下的妮維雅小藍罐工藝要求做到60%的油包40%的水，上海日化二廠于1985年開始生產妮維雅護膚脂，將技術引入了中國。到了90年代，拜爾斯道夫又和日化二廠成立了合資公司，“對我們這樣的企業來說，即使我們有很多的產能可以釋放出來，但問題是我們生產完了沒有渠道可以賣，也不知道消費者在哪里。在90年代零售行業開放是有限制的，那時候都是GT渠道(gross ton傳統渠道)，直到中國加入世貿組織，承諾零售行業開放，Modern Trade(現代渠道)模式在中國出現，我們的商品也進入了沃爾瑪、家樂福、麥德龍、屈臣氏這樣的渠道，我們找到了生意的模式，企業才真正迅速發展起來。”

中國市場對于一些企業來說如今已成為重中之重，比如日本的資生堂。自2015年開始，資生堂總部放權，以“Think global，Act local”為策略，這也讓各區域的當地公司有了比以往更大的自主權。2017年，資生堂中國市場超越了其美國市場，成為資生堂全球的第二大市場，“作為首個進入中國市場的國際化妝品集團，受益于中國加入世貿組織，資生堂得以加速將集團的產品服務和研發引進中國。目前中國已是資生堂集團最大的海外市場，資生堂中國也是集團全球第二總部。中國是資生堂全球采購的主要供應基地、品牌創新策源地。”資生堂中國CEO藤原憲太郎說。

共贏

不過，外資巨頭在中國的經營也并非僅靠“引入”。在本土化上，財大氣粗的巨頭們在過去20年間靠著收購本土品牌來擴大市場份額、保持增長。

2003年，法國美妝集團歐萊雅收購了中國的小護士，次年又收購了羽西，2014年再出手收購了美即；2008年，強生收購大寶；拜爾斯道夫則在2007年收購了絲寶國際集團85%的股權，后者旗下有著舒蕾、風影、美濤幾個知名的個人護理品牌，也是當時中國最大的本土日化企業之一。

“也許有人會說，這20年中，外資巨頭大規模擴張，中國企業的日子不好過，但實際上并非如此，我們應該將外資企業看成是鲇魚。由于發展較早，外資那時確實比本土企業更現代、更成熟，它們進入中國后帶來了全新的理念、最新的產品方向還有前沿的技術，中國企業開始也許是摸著歐美的石頭過河，但如今我們看到，中國本土企業正在反過來引領潮流。” 曾錫文認為，在經過行業洗牌后，中國快消行業已成為充分競爭的市場，“哪怕是在上海北京這樣的一線城市，你去看看，都呈現出了萬馬齊奔的氣象。”

當年外資品牌向中國市場引入新產品、銷售模式以及營銷手段，而這些手法被中國企業迅速學習已經掌握。如同老師和學生的關系，后者甚至青出于藍勝于藍，如今許多中國企業靠著產品創新、多元化營銷開拓了自己的新戰場，這些玩家抓住了中國電商崛起所帶來的新機遇。

雷開霆評價中國加入WTO給自己所處的行業帶來的變化時用了“flourish”這個詞。在他看來，這20年來，中國市場上，無論是民營還是外資企業，都呈現這種狀態，中國市場在不斷演變。不同于歐洲，中國在今天的電商的推動下變化更加快，“這和十年前在中國做生意又不太一樣了。對于外資企業來說，如今是要反過來跟中國企業學習了。”

中國的商業模式正在反向輸出。藤原憲太郎說，隨著中國市場的飛速發展，資生堂中國作為集團最大的海外市場不斷向其他市場輸出最佳實踐。他舉例道，日本美容顧問學習中國，在疫情期間通過直播賣貨，獲得良好效果。“資生堂中國未來成功的重要基石之一就是數字化轉型，而資生堂中國數字化轉型的重中之重是打造以消費者為中心的業務增長模式。”

曾錫文認為，在經濟發展的過程中，需要以全球化的眼光來看待，既要對外投資賺錢，也要引入外資壯大產業，改革開放以來，歐洲、美國、日本等發達國家的資本迅速涌入中國，既帶來了資金，又帶來了技術，為我國的經濟發展做出了一定的貢獻。而如今，許多歐美企業從當初的引領者成為了學習者，反過來跟中國取經。

在他看來，中國加入WTO真正受益的是中國企業，“越開放徹底的行業也代表這個領域的企業競爭力也會越強。一個充分競爭的市場本來就是應該百花齊放。當然，我們這樣的(國際集團)每年還是在穩步發展，同時，也在繼續不斷加大在中國投資。”

作者：劉曉穎

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