自7月1日起，《網絡直播營銷行為規范》(以下簡稱《規范》)正式實施。

據了解，《規范》由中國廣告協會發布，側重為從事網絡直播營銷活動的商家、主播、平臺、主播服務機構(如MCN)和參與營銷互動的用戶等主體提供行為指南，是我國第一個關于網絡視頻營銷活動的專門自律規范。

進入2020年，特別是疫情防控形勢下經濟生活發生重大變化，網絡直播營銷迅速成為現階段重要的帶貨及引流手段。越來越多的企業看到了網絡直播營銷對品牌宣傳推廣和營銷市場的影響，開始選擇其作為營銷新戰場。一些有實力的廣告公司也轉型提供直播營銷服務，企業和品牌代言人紛紛走入直播間，加入主播行列。

《規范》對直播各個主體明確了怎樣的義務和責任?《規范》的實施對于網絡視頻營銷活動將起到怎樣的推動作用?《法制日報》記者邀請專家對此進行了解讀。

對話人

中國政法大學傳播法研究中心研究員朱 巍

中國傳媒大學文化產業管理學院法律系主任鄭 寧

直播帶貨成為風口

法律關系亟須厘清

記者：當下，直播營銷已成為一種重要的營銷模式，影響著人們的生活。此時，《規范》的出臺背景是什么呢?

朱?。骸兑幏丁烦雠_的大背景首先就是直播帶貨成為風口。直播帶貨的出現已經近兩年時間，但真正到達風口卻是在此次疫情期間，疫情推動了“宅經濟”的出現。在“宅經濟”的帶動下，“老鐵經濟”“網紅經濟”“直播經濟”“關注度經濟”等都蓬勃發展，而且“直播經濟”對于“居家經濟”起到了中流砥柱般的作用，也有助于抗疫。與此同時，出現的問題也不少，如虛假宣傳、平臺責任、網紅責任、產品三包問題、售后問題、消費者監督問題、批評權問題、信用體系建立問題、內容違法違規問題等。這就構成了本次《規范》出臺的一個總體背景。

其次是立法背景。目前雖然已經出臺了電子商務法，但該法在直播帶貨方面卻適用性不強，平臺責任等很多問題都沒有明確規定，這是因為該法律主要針對的還是傳統電商比如淘寶，但其在立法時并沒有將新型的直播帶貨納入考慮范圍。另一方面，民法典目前已經出臺，其針對直播帶貨也作出了相關規定，如合同成立、人格權保護、消費者權益保護等方面。

此外，直播帶貨的蓬勃發展使得國家相關部門也有必要制定相關法律法規，比如市場管理部門、國家網信辦等在未來也可能會出臺相關內容，直播帶貨蓬勃發展帶來的立法必要性也是中國廣告協會制定《規范》的背景之一。

鄭寧：近年來，網絡直播營銷已經成為電商的新業態。2019年直播電商的總規模達到4338億元，預計2020年直播市場規模將突破9000億元。特別是今年受疫情影響，很多線下商家轉移戰場到在線直播，僅2月進駐淘寶的直播商家就增長了719%。

網絡直播營銷得到了黨和政府的高度肯定。4月20日，習近平總書記到陜西考察工作時，作出“電商，在農副產品的推銷方面是非常重要的，是大有可為的”重要指示。李克強總理在今年《政府工作報告》中指出：電商網購、在線服務等新業態在抗疫中發揮了重要作用，要繼續出臺支持政策，全面推進“互聯網+”，打造數字經濟新優勢。

然而，在高速發展的同時，網絡直播營銷也暴露出不少問題，如產品質量、虛假宣傳、售后服務、內容導向、不正當競爭等問題，損害消費者的合法權益，破壞公平競爭的市場秩序，甚至社會的公序良俗，需要進行規范。

網絡直播營銷經營模式復雜，需要厘清法律關系。目前的網絡直播電商主要有商家、直播平臺、網絡主播、MCN等主體。直播帶貨的模式包括宣傳推廣型(不直接設置購物鏈接)、商家銷售型、主播銷售型等。直播平臺主要有兩種模式，一是以淘寶、拼多多、京東為代表的電商直播平臺，二是以快手、抖音、微博為代表的社交主播平臺。網絡主播既包括網紅主播，也包括明星，甚至還有各地官員。

這些復雜多樣的經營模式，使得網絡直播營銷參與主體的權利、義務、責任變得較為復雜，需要厘清。比如，網絡主播究竟是廣告經營者、廣告發布者還是廣告代言人，在不同的模式下可能有不同的法律地位。

在此背景下，中國廣告協會作為國家市場監管總局指導的行業自律組織，出臺首個《規范》，對直播電商中的商家、主播、直播平臺、MCN機構等主體的行為均作了全面的定義和規范，十分必要和及時。

提供總體行為指引

覆蓋直播營銷流程

記者：《規范》有哪些亮點呢?

鄭寧：首先，《規范》規定了網絡直播營銷活動的基本原則，為網絡直播營銷活動提供了總體行為指引，即應當認真遵守國家法律、法規，堅持正確導向、誠實信用、信息真實、公平競爭原則，活動內容符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求;規定了禁止發布的九項信息，如淫穢、色情、暴力等;保護消費者合法權益，如知情權、選擇權，保障產品質量;不進行不正當競爭，網絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價，不得進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者，應當遵守法律和商業道德，公平參與市場競爭，不得違反法律規定，從事擾亂市場競爭秩序，損害其他經營者或者消費者合法權益的行為;網絡安全和個人信息保護義務;訂立合同義務;知識產權保護義務;未成年人保護義務。

其次，《規范》對商家、主播、網絡直播營銷平臺、主播服務機構、用戶的權利和義務作了比較全面的規定，覆蓋了網絡直播營銷活動的全流程：對商家的行為規范，主要包括商家的定義、經營資質、基本要求、商品和服務品質保證、品牌規范和知識產權保護、營銷規范、踐約與售后服務等;對主播的行為規范，主要包括主播的定義、基本要求、名稱與頭像、主播場所場景、主播言行、宣傳規范、消費提示、消費保障等，特別反對私下交易、反對流量造假;對網絡直播營銷平臺經營者的行為規范，主要包括對平臺的定義、對平臺的基本要求、入駐主體登記、建立平臺規則、加強平臺服務規范，以及對電商平臺、內容平臺、社交平臺等不同類型平臺的特別規定;對主播服務機構和參與用戶的行為規范，主要包括主播服務機構的定義，如通稱的MCN機構，對主播服務機構的基本要求、基本規范。網絡直播營銷活動的用戶，是活動的重要參與者，要文明互動、理性表達，不得利用直播平臺發表不當言論，侵犯他人合法權益。

朱?。骸兑幏丁返诙邨l規定，“主播在網絡直播營銷活動中不得損害商家、網絡直播營銷平臺合法利益，不得以任何形式導流用戶私下交易，或者從事其他謀取非法利益的行為”。可以說是本次《規范》最大的亮點。

如今，像快手、抖音等一些平臺會存在一些這樣的現象，《規范》將這一現象專門提出，針對性強。因為一旦出現私下交易這種情況，消費者的權益就無法得到保護，而《規范》在這方面進行了補充。

對于平臺的主體責任，《規范》雖然沒有增加新內容，但在禁止線下交易方面提及了其他參與者，如MCN機構，這在其他的法律中基本沒有涉及，比較新穎。MCN機構在當下可以說是非常重要的環節，因為現在很多的MCN機構都是與平臺簽約的，在督導主播等方面起到了橋梁作用。《規范》第四十條內容對主播服務機構，也就是MCN機構，不得出現的行為進行了明確，可以說也是《規范》的一大亮點。

自律規范先行調整

推動行業健康發展

記者：《規范》的發布具有什么意義?

朱巍：《規范》是對互聯網直播帶貨發展態勢的一種積極響應，自律規范的出臺能夠為直播帶貨提供相關的行業標準。此外，自律是他律的前提，如果自律做好了，那么對于他律來說也非常有利。但是需要注意的是，也不能全部依靠自律，應該立法的時候也需要立法。

鄭寧：《規范》是國內出臺的第一個關于網絡直播營銷活動的專門性自律規范，具有創新性，將對業態的健康發展起到引領作用。

盡管《規范》只是中國廣告協會的行業自律文件，不具有法律強制性，但也可通過一些措施來保障自律的有效實施，如可以視情況進行提示勸誡、督促整改、公開批評，對涉嫌違法的，提請政府監管機關依法查處等。

由于網絡直播帶貨是新業態，很多模式還在不斷探索中，而法律具有一定的滯后性，通過自律規范先行調整，有利于構建合作共治的互聯網監管模式，體現了包容性監管的特點，也為政府部門后續的加強監管提供了有益參考。

關鍵詞： 直播帶貨規范